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Convenzioni o co-marketing per promuovere parchi divertimento e attrazioni turistiche?
Un Blog sui Parchi Divertimento

Cosa scegliere tra convenzioni e co-marketing per promuovere parchi divertimento ed attrazioni turistiche? Difficile rispondere: entrambe le azioni di marketing sono infatti orientate a generare profitto ed estendere la clientela, rafforzando la visibilità e presenza sul territorio, tuttavia i due strumenti sono profondamente diversi:

• La convenzione

Che si tratti accordi commerciali con un hotel delle vicinanze, un CRAL o un’associazione dell’area geografica di riferimento, la convenzione risponde all’esigenza di fornire ai soggetti coinvolti un valore aggiunto. Per un’azienda o soggetto associativo questo sarà costituito dal poter offrire ai propri clienti beni e servizi a tariffe agevolate, e per il partner dall’ottenere visibilità, raggiungendo un nuovo bacino di utenza, rappresentato dai clienti e contatti del soggetto convenzionato. L’obiettivo è quello di intercettare nuovi clienti, attratti dalla agevolazione, o avvicinare persone che, per i motivi più vari, non sono disposte a spendere il prezzo intero, attratte invece da quello convenzionato. In effetti, alcuni esperti di marketing teorizzano che, nella quantificazione dell’offerta commerciale, ci sia un prezzo per ogni persona, in quanto per alcuni il valore percepito del servizio che offriamo, è inferiore al prezzo intero. Dunque un prezzo più basso consente di intercettare nuovi clienti. E’ il concetto alla base del prezzo dinamico, adottato ormai non solo dalle linee aeree low cost, ma anche dai parchi di divertimento, che ho già commentato in questo articolo. Quello delle convenzioni è un fenomeno in evoluzione: alcuni parchi tematici e acquatici hanno ridotto nell’ultima stagione le convenzioni, semplificando ed uniformando le condizioni offerte, tuttavia quello degli accordi con aziende, parrocchie e centri estivi è uno strumento molto utile, soprattutto nei giorni infrasettimanali, per aumentare le visite e raggiungere indirettamente – perché no? – le famiglie dei giovanissimi dei GREST, affidando a loro una promozione per tornare al parco con la famiglia. La convenzione, almeno nell’esperienza dei parchi di divertimento, produce principalmente effetti in un’area geografica definita.

• Il co-marketing

Il cooperative marketing, o co-marketing, è l’alleanza tra due o più aziende, finalizzata ad ottenere benefici nel proprio mercato di riferimento. Che si tratti di merendine, cereali o prodotti per la cura della persona, il co-marketing consente a due marchi dello stesso valore, o ad un marchio noto che si leghi ad una rete di attrazioni turistiche, come i parchi di divertimento, di creare valore aggiunto rafforzando l’immagine dei due partner, o quella di un intero settore,  e penetrare nuovi mercati.

Negli esempi più recenti di co-marketing del settore del divertimento, con le esperienze dell’ultimo triennio Kellog’s Fun Park e Ferrero Fun Park 2×1 – con l’ingresso 2×1 a parchi di divertimento –  si è trattato per i due brand di incentivare l’acquisto di prodotti nella GDO attraverso l’omaggio di un biglietto virtuale 2×1, mentre per le strutture convenzionate, di ottenere visibilità attraverso la partnership con marchi noti a livello internazionale, a costo zero – in caso di acquisizione di nuovi clienti – o limitato ad uno sconto del 50% sul secondo biglietto. Che si tratti di nuovi visitatori, o clienti affezionati, entrambi apprezzeranno di aver potuto fruire di una promozione offerta dalla struttura. In genere, le operazioni di co-marketing effettuate finora nel settore dei parchi di divertimento hanno diffusione a carattere nazionale e rappresentano esempi di marketing tattico, limitato ad uno specifico ambito temporale e veicolate su canali diversi da quelli generalisti, scelti in genere dal partner commerciale, come gli scaffali del supermercato. Le esperienze più note tentano di generare  l’ ”acquisto d’impulso”, quello causato da una decisione immediata, legata ad un messaggio del tipo “Acquista il prodotto ed entri gratis in un parco di divertimento”. Costituisce co-marketing anche l’accordo tra un’azienda e un soggetto non profit, che contribuisce all’immagine del parco nella sua responsabilità sociale d’impresa. Un bell’esempio è la campagna Back To School promossa dal parco Cinecittà World in accordo con Amka Onlus.

Io ravviso un problema in queste dinamiche: troppo spesso agenzie che intermediano accordi di co-marketing  curano soprattutto  gli interessi del marchio nazionale, creando reti di parchi di divertimento e attrazioni turistiche, le quali beneficiano tuttavia di pochissima visibilità. Esse vengono in genere inserite in un sito internet che non richiama il brand principale, ma solo quello dell’agenzia di pubblicità, nel quale il link al sito del parco e i recapiti sono visionabili solo dopo alcuni click, come nel sito della promozione, www.funpark2x1.it. Altre promozioni si avvalgono della rete di parchi divertimento, create da decenni da soggetti che commercializzano tessere sconto nel settore delle attrazioni turistiche in genere. In questo caso i siti sono meglio concepiti, ma presentano centinaia di opzioni – dall’oasi naturalistica alla fattoria didattica fino al museo –  al cui interno il settore dei parchi tematici e acquatici, i parchi avventura, gli acquari e gli zoo si miscela con altre forme di fruizione del tempo libero.

In sostanza, nel co-marketing la scelta del partner e dell’intermediario, se presente, è importante, così come le condizioni da porre per rivendicare visibilità e diffusione del proprio prodotto. Sarebbe utile che l’intermediario facesse gli interessi di entrambe le parti, e non solo del committente. Il co-marketing, per sua natura, si avvicina di più ad un abito su misura che ad uno confezionato. Solo così è veramente efficace per tutti i soggetti e settori coinvolti, e non solo per il partner principale.

Cosa scegliere tra convenzioni ed operazioni di co-marketing?

Ovviamente è bene avvalersi delle azioni di marketing più profittevoli in termini di fatturato, crescita d’immagine e presenza sul mercato. Dunque, in molti casi si tratterà di attivare entrambe le formule, valorizzando le differenze tra co-marketing e convenzioni. In fondo si tratta di tecniche di marketing offline, certamente meno moderne di quelle legate al web marketing, ma di grande impatto, soprattutto se veicolate attraverso beni di consumo presenti negli ipermercati e luoghi della Grande Distribuzione e promosse con una adeguata campagna di advertising sui media. Se poi si spingessero con il web marketing, i vantaggi sarebbero moltiplicati esponenzialmente. Quante volte abbiamo visto nei banchi frigo hamburger di noti marchi nazionali, che promuovevano sull’incarto la partnership con i grandi parchi di divertimento? Chi può dire se i clienti li avrebbero acquistati senza la promozione, o se coloro che ne hanno fruito avrebbero ugualmente visitato il parco? E se invece siano stati stimolati a visitare un parco divertimenti nelle vicinanze, proprio dalla  promozione del settore sulla scatola di cereali per colazione?

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