E’ stato uno degli argomenti affrontati durante i Seminari svoltisi in occasione dei Parksmania Awards 2019 a Leolandia dal 17 al 18 ottobre scorso. Abbiamo chiesto ad Alberto Paterniani di Sigma Consulting, azienda partner dell’evento, di approfondire ulteriormente l’argomento.

Parchi di divertimento e dati di marketing. Quali sono i fabbisogni informativi?

In generale osserviamo che il prodotto, la parte “hard” dell’offerta, è sempre al centro della pianificazione strategica dei parchi; questo comporta che spesso viene sottovalutato il valore del supporto decisionale offerto dalle giuste informazioni di marketing. In questi anni abbiamo verificato che i dati di cui i parchi di divertimento necessitano per orientare la loro strategia promo-commerciale sono di vario tipo: dal profilo dei visitatori alle motivazioni di visita, dalla qualità percepita alla valutazione dell’efficacia degli investimenti promozionali. Poi mancano informazioni relative all’ambiente esterno al parco, come l’analisi del posizionamento d’immagine e le tendenze interne al mercato potenziale.

Alla luce di queste carenze o difficoltà, qual è il contributo che offrite ai parchi di divertimento?

Premesso che oggi l’offerta di dati è tanto ampia quanto eterogenea e disorganizzata, potremmo dire che Sigma Consulting aiuta i parchi a fare ordine. In questa sovrabbondanza di informazioni, infatti, avere i dati non basta; occorre selezionarli, miscelarli e costruire le informazioni che servono per le decisioni che devono essere prese. Di fatto costruiamo un vero e proprio sistema di controllo fatto di indicatori osservati nel tempo che consentano di guardare il passato e il presente per gestire il futuro.

I vostri dati quali decisioni supportano?

I parchi con cui lavoriamo utilizzano i nostri dati in molti ambiti; innanzitutto nella profilazione continuativa della clientela. Sottolineerei l’aggettivo “continuativa” perché a volte ci capita di visitare realtà in cui si conducono azioni una tantum di misurazione, per esempio sessioni di interviste al pubblico. Ecco, se non è possibile intervistare in modo continuativo i propri ospiti, consiglierei di lasciare perdere. Sarebbe come pretendere di capire il significato di un film guardando un solo fotogramma. Impossibile! Alcuni parchi, inoltre, non suddividono i loro visitatori in escursionisti, coloro che arrivano direttamente da casa, e turisti, coloro che arrivano da una località d’alloggio. Si tratta di due target molto diversi, che andrebbero approcciati con azioni di comunicazione personalizzate.

In quali altri ambiti intervenite?

Ne citerei almeno altri tre, fondamentali; la valutazione dell’efficacia dei mezzi pubblicitari, il controllo della soddisfazione e l’analisi della penetrazione. L’allocazione del budget di comunicazione costituisce sempre una fase delicata e spesso decisiva; i nostri dati aiutano a capire quali sono i mezzi più visti da coloro che poi scelgono il parco e a decidere quanto investire. Poi con la valutazione del prodotto forniamo uno screening dei punti di forza e di debolezza dell’offerta e individuiamo le aree di miglioramento. Infine, geolocalizzando il mercato potenziale aiutiamo a capire quali sono i bacini di presa dal potenziale di sviluppo più alto.

Quali strumenti utilizzate per fornire questi dati?

Principalmente ci basiamo su una rilevazione continuativa condotta sugli ospiti del parco, affiancata da analisi desk su dati di fonte amministrativa. Naturalmente impieghiamo anche tutti gli altri strumenti della ricerca sociale di mercato: i focus group per valutare le nuove attrazioni, i sondaggi online sul target e le analisi dei neuromarketing per testare i concept di comunicazione, le ricerche sul mercato potenziale per intercettare le tendenze e tanti altri.

Cos’è ParkSentiment 2019?

ParkSentiment 2019 è la nostra ultima ricerca multiclient. Si tratta di uno studio che descrive il posizionamento di mercato dei principali parchi di divertimento italiani e i driver sociologici di scelta e propensione alla visita. La genesi di questa ricerca si deve alla constatazione della carenza pressochè endemica di dati chiari e strutturati sui giudizi e le valutazioni del pubblico dei parchi.

Se infatti la letteratura di settore annovera alcuni importanti studi nazionali ed internazionali dal lato dell’offerta, che analizzano volumi d’affari, numero di ingressi e impatti economici, appare poco presente il punto di vista della domanda, ovvero le opinioni dei consumatori che ogni anno decidono di visitare i parchi della penisola italiana. Con ParkSentiment 2019, ciascuno dei 52 parchi verso i quali abbiamo rivolto il focus di ricerca può disporre di dati puntuali e disaggregati sulla sua notorietà, immagine e attrattività, in sintesi sul suo posizionamento di mercato. Alcuni clienti, poi, ci hanno già chiesto una seconda edizione per osservare i trend sui dati appena rilevati.

E il web? Come si inserisce nel vostro sistema di supporto decisionale?

Il web in generale, e il mondo dei social in particolare, è ovviamente importantissimo nel nostro ambito d’intervento ma non esaurisce tutta la sfera delle analisi possibili. Almeno per due motivi. In primo luogo perché gli “analytics” e i cosiddetti “big data” sono essenzialmente descrittivi; cioè, a meno di ricorrere ad analisi molto complesse, questi dati descrivono dettagliatamente i comportamenti ma hanno l’inconveniente di non essere in grado di spiegarli altrettanto dettagliatamente. In sostanza, senza un’adeguata profilazione del pubblico, i big data non chiariscono quali sono le leve che influiscono sul comportamento d’acquisto. In secondo luogo un eccesso di attenzione al web rischia di focalizzare l’attenzione su aspetti molto specifici, per esempio le visualizzazioni ottenute da un post, allontanando chi deve prendere le decisioni da una visione strategica di ampio respiro.

Come è arrivata Sigma Consulting nel settore dei parchi di divertimento?

Sigma Consulting si occupa di ricerche di mercato dai primi anni 2000 ed una collaborazione pilota attivata con Acquario di Cattolica nel 2011 ha innescato un processo virtuoso d’analisi e controllo che, anno dopo anno, è stato esteso a tutte le strutture del gruppo Costa Edutainment; ad oggi lavoriamo con 7 parchi in Italia ed uno all’estero. Poi siamo attivi anche in settori affini a quello dei parchi come il tour operating o i servizi turistici in generale. Abbiamo appena terminato un lavoro per Alpitour-Eden Viaggi, così come si rivolgono a noi molti comuni o soggetti pubblici impegnati a promuovere la loro immagine turistica.

A quali tipi di parchi vi rivolgete?

Il nostro sistema non è precluso ad alcuna tipologia di parco. Dalla grande struttura a quella piccola, finanche alle strutture museali, il nostro lavoro di sistematizzazione dei dati e costruzione di indicatori può essere efficacemente calibrato su dimensioni e obiettivi di qualunque parco. Anzi, spesso i parchi di dimensione minore sono quelli che beneficiano maggiormente di queste soluzioni perché con piccole azioni e accorgimenti possono “parlare” al loro pubblico in modo molto più performante.

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Leggi l’articolo originale Dati e Profilazione degli Ospiti dei Parchi: le risposte di Sigma Consulting su Parksmania.